- จากปรากฏการณ์มาสคอตหมีในผ้ากันเปื้อนสีเหลืองสดใสชื่อ ‘Butterbear’ หรือ ‘น้องเนย’ ที่โด่งดังเป็นพลุแตก จากการสร้างตัวตนและคาแร็กเตอร์ จนมีแฟนคลับเป็นของตัวเอง ถือเป็นการก้าวข้ามความเป็นมาสคอตทั่วไปโดยสิ้นเชิง และได้จุดประกายให้เกิดมาสคอตอื่นๆ ตามมามากมาย
- แม้ว่าการใช้มาสคอตเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้เกิดภาพจำและสร้างความผูกพันให้กับแบรนด์นั้นไม่ได้ถือว่าเป็นเรื่องใหม่ แต่มาสคอตในปัจจุบันกลับมีบทบาทมากกว่านั้น โดยเฉพาะการเป็นพื้นที่ปลอดภัยและประตูแห่งความสุขที่เชื่อมต่อโลกของผู้ใหญ่กับโลกในวัยเด็ก
- ถึงอย่างนั้น ยังมีข้อควรระวังสำหรับกระแสมาสคอตฟีเวอร์ เพราะหากไม่รู้เท่าทัน อาจกลายเป็นผู้บริโภคที่ติดกับดักทางการตลาดจนเกิดภาระ เกิดความเดือดร้อนในชีวิตเพิ่มขึ้น ดังนั้นขอให้มีสติรู้ตัวอยู่เสมอว่า มาสคอตก็เป็นเพียงความบันเทิงที่สร้างความจรรโลงใจรูปแบบหนึ่งเท่านั้น
ตัวกลมๆ ตาแป๋วๆ บ้างก็เป็นหมี บ้างก็เป็นหมีผสมวาฬเพชรฆาต บ้างก็เป็นก้อนเมฆ บ้างก็เป็นดอกไม้
เรากำลังพูดถึงรูปลักษณ์ของ ‘มาสคอต’ ตัวละครที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนหรือทูตของแบรนด์ องค์กร สถานที่ หรือกิจกรรม โดยมีบทบาทหลักๆ ในการโปรโมทและสร้างภาพจำหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
หากเป็นเมื่อก่อนมาสคอตน่ารักๆ เหล่านั้นคงจะพบเจอได้เฉพาะในสวนสนุกเพื่อคอยสร้างบรรยากาศและความบันเทิงให้กับเด็กๆ ไม่อย่างนั้น อาจพบได้ในห้างสรรพสินค้าหรือพบได้ในงานเทศกาลต่างๆ รูปร่างลักษณะในช่วงยุคก่อนนั้นก็คงไม่ได้โดดเด่นเฉพาะตัวเท่าไรนัก แต่ในปัจจุบันนี้ เราจะเห็นว่ามาสคอตมีหลากหลายรูปแบบและอยู่ในแทบทุกพื้นที่ ทั้งบนสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งบนเวทีการแสดง บนป้ายโฆษณา ไหนจะในรายการข่าว ไหลเลยไปถึงข้าวของเครื่องใช้ กระทั่งบนปกสมุดบันทึกบนโต๊ะของเพื่อนร่วมงาน เรียกได้ว่าไม่ว่าจะหันไปทางไหนก็เจอได้ง่ายๆ ทำให้ผู้ใหญ่วัยทำงานที่ขึงขังเอาจริงเอาจัง พอได้เห็นมาสคอตน่ารักๆ หลากสไตล์เหล่านี้บ่อยๆ เข้า รู้ตัวอีกทีก็เผลอซื้อพวงกุญแจมาสคอตมาห้อยกระเป๋าไปทำงานซะแล้ว
ใครที่มีอาการอดรนทนต่อความน่ารักของเหล่ามาสคอตตัวกลมไม่ไหวแบบนี้อยู่ เคยสงสัยไหมว่า ทำไมผู้ใหญ่แบบเราถึงติดกับดักการตลาดน่ารักๆ ประเภทนี้ ทั้งๆ ที่เรามีวุฒิภาวะพอที่จะเลือกซื้อเลือกบริโภคสินค้าและบริการได้อย่างสมเหตุสมผลแล้ว
เรื่องนี้มีคำตอบ นักชาติพันธุ์วิทยาชาวเยอรมัน คอนราด โลเรนซ์ (Konrad Lorenz) ได้เสนอทฤษฎี ‘Baby Schema’ ที่ว่าด้วยสัญชาตญาณของมนุษย์ที่ถูกกระตุ้นด้วยความน่ารัก ซึ่งความน่ารักในที่นี้หมายถึงรูปลักษณ์ที่คล้ายเด็ก ไม่ว่าจะคนหรือสัตว์ มาสคอตเองก็มีลักษณะที่ว่านี้ร่วมกัน โดยการออกแบบมาสคอตนั้นมักจะทำให้ดูคล้ายทารกหรือมีสัดส่วนที่เกินจริง เช่น ตาที่โตเป็นพิเศษ ขนาดใบหน้าและลำตัวที่กลมจ้ำม่ำ นอกจากนี้ การแสดงท่าทางของมาสคอตก็มีส่วนสำคัญด้วยเช่นกัน เพราะท่าทางไม่ประสาคล้ายเด็กให้ความรู้สึกน่าทะนุถนอมไม่มีพิษมีภัย เหล่านี้ทำให้เกิดความรู้สึกอยากดูแลและปกป้อง
แต่หากใครคิดค้านอยู่ในใจหลังจากอ่านย่อหน้าที่แล้วจบว่า ไม่จริง ไม่มีความชอบเด็กเลย ไม่มีสัญชาตญาณอยากปกป้องแน่นอน ฮิโรชิ นิตโตโนะ (Hiroshi Nittono) ศาสตราจารย์สาขาจิตวิทยาการทดลอง มหาวิทยาลัยโอซากา ได้ให้คำนิยามต่อพฤติกรรมมนุษย์แบบนี้ไว้อีกมุมหนึ่งเช่นกันว่า ความน่ารักเป็นเพียงความรู้สึกเชิงบวกทั่วไปของมนุษย์ ไม่ว่าจะมีลักษณะเหมือนเด็กหรือเป็นของชิ้นเล็กๆ น้อยๆ หรือไม่ก็ตาม อาจจะเป็นได้ทั้งของที่ให้ความรู้สึกอยากดูแล ไปจนถึงของที่ก่อให้เกิดความรู้สึกแปลกตา หากตรงตามรสนิยมความชอบ เราก็จะมองว่าสิ่งนั้นน่ารัก ดังนั้น อาจมองได้ว่านิยามความน่ารักเป็นเรื่องปัจเจกบุคคล ไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเห็นแล้วรู้สึกอยากปกป้องเสมอไป คล้ายวลีที่กล่าวถึงความงามไว้ว่า ‘Beauty is in the eye of the beholder’ ความน่ารักเองก็เช่นเดียวกัน
นอกจากความน่ารักแล้ว สถานการณ์ในสังคมโลกปัจจุบันที่ตึงเครียด ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์ทางการเมือง สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ กระแสสังคมก็มีผลต่อความชอบมาสคอตที่เพิ่มมากขึ้น ลำพังเพียงแค่ใช้ชีวิตวัยผู้ใหญ่ที่ต้องจริงจังมีความรับผิดชอบมีวุฒิภาวะก็แทบจะไม่มีพื้นที่ให้ได้ผ่อนคลายหายใจแล้ว เจอความตึงเครียดจากภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้ยิ่งทำให้หัวใจแห้งแล้ง การหาอะไรคลายเครียดด้วยการดูความน่ารักของเหล่ามาสคอตก็ช่วยให้หัวใจชุ่มชื้นขึ้นมาได้อย่างง่ายดาย ทั้งนี้ ค่านิยมใหม่ๆ ในสังคมอย่างการไม่มีลูก หรือมีสัตว์เลี้ยงเป็นลูกแทนก็มีผลต่อความนิยมของมาสคอตด้วยเช่นกัน เนื่องจากว่าแม้จะไม่มีลูกหรือสัตว์เลี้ยง แต่สัญชาตญาณต่อความน่ารักยังอยู่ ทำให้ถูกกระตุ้นจากสิ่งเร้าอื่นๆ ในกรณีนี้คือ มาสคอต แทน
อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้กระแสความนิยมมาสคอตเพิ่มขึ้นมากอย่างมีนัยสำคัญคือ การตลาดที่เกิดจากความผูกพัน จะเห็นได้ว่าผู้ใหญ่วัยทำงานหลายๆ คนมักมีความชอบและติดตามศิลปินดาราอยู่ไม่มากก็น้อย ผู้บริหารของบริษัท GMMTV ได้เล็งเห็นความชื่นชอบศิลปินของผู้บริโภคและกระแสของน้องเนย จึงได้นำมาต่อยอดโดยให้ดาราคู่จิ้นในสังกัดออกแบบสร้างสรรค์ตัวละครมาสคอตออกมา ซึ่งมาสคอตที่เกิดจากบุคคลสองคนทำให้เราได้เห็นความสร้างสรรค์ของมาสคอตรุ่นใหม่ๆ เช่น ตัวละครหมีผสมวาฬเพชรฆาตอย่าง ‘โพก้าซัง’ (Polcasan) โดยมาสคอตตัวนี้ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้เป็นแค่สัตว์ชนิดใดชนิดหนึ่ง แต่เป็นการผสมผสานความชอบของดาราทั้งสองฝ่าย
ยิ่งไปกว่านั้น โพก้าซังยังเป็นมาสคอตตัวแรกในค่ายที่สามารถพูดได้ ซึ่งหลุดจากกรอบมาสคอตที่ปกติแล้วจะใช้เพียงท่าทางในการสื่อสารเท่านั้น ความน่ารักของเจ้ามาสคอตตัวนี้ไม่เพียงเข้าไปอยู่ในใจของแฟนคลับของศิลปินที่ออกแบบได้ในอย่างรวดเร็ว ด้วยความสดใหม่แปลกตาของรูปลักษณ์ ท่าทางการแสดงออก รวมถึงการพูดจาสื่อสาร ยังทำให้คนที่ไม่ได้ติดตามดาราหรือไม่ได้เป็นแฟนคลับ โดนความน่ารักตกเข้าไปเต็มๆ เช่นเดียวกัน
เมื่อมีกระแสตอบรับดี มาสคอตหลายตัวที่ศิลปินออกแบบก็ได้เป็นรูปเป็นร่างมีชีวิตขึ้นมาและเริ่มส่งเสียงพูดเจื้อยแจ้วได้ ทำให้ผู้บริโภคหรือแฟนคลับซึ่งมีความผูกพันเป็น ‘มัมหมี’ ของศิลปินก็ได้ตามมาเอ็นดูหลานๆ ในฐานะ ‘อุนย่า อุนยาย’ ด้วยนั่นเอง อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว ผู้ใหญ่วัยทำงานแบบเราๆ อาจจะรู้สึกขัดเขินอยู่บ้างที่พอถึงช่วงอายุหนึ่งก็หวนหันกลับมาชอบอะไรเหมือนครั้งตอนยังเด็ก แต่จริงๆ แล้วการชื่นชอบมาสคอตมีผลดีต่อเราอยู่มาก
หากว่ากันตามหลักวิทยาศาสตร์ เมื่อเราเห็นสิ่งของน่ารักที่ตรงกับรสนิยมความชอบของเรา สมองจะหลั่งสารโดปามีน (Dopamine) หรือสารแห่งความสุขออกมา ร่วมกันกับสารออกซิโทซิน (Oxytocin) หรือฮอร์โมนแห่งความรักและความผูกพันออกมา ทำให้เรารู้สึกมีความสุข รู้สึกรักและหลงใหลในสิ่งนั้นๆ หลังจากนั้นเราก็จะรู้สึกผ่อนคลายสบายใจ เพราะความสุขจากสารและฮอร์โมนในสมองเหล่านี้ยังช่วยลดระดับฮอร์โมนความเครียดหรือคอร์ติซอล (Cortisol) ที่จะหลั่งออกมาเมื่อเกิดความเครียดทางร่างกายและจิตใจด้วยนั่นเอง
มาดูข้อดีของการชื่นชอบมาสคอตในทางจิตวิทยากันบ้าง โลกของวัยผู้ใหญ่มักจะมีน้ำหนักมากกว่าครั้งเมื่อเรายังเด็ก ลองสังเกตว่าบนบ่าแข็งๆ ของเรามีความคาดหวัง ความรับผิดชอบ ความจริงจังวางหนักอึ้งอยู่มากน้อยแค่ไหน อะไรที่ทำแล้วไม่เกิดสาระมักจะถูกมองว่าเป็นเรื่องเสียเวลา เราเลยสูญเสียความสนุกของชีวิตไปกับสิ่งเหล่านั้น แล้วคนเราจะเป็นผู้ใหญ่ไปตลอดรอดฝั่งได้ทั้งชีวิตจริงๆ ไหม คำตอบคือไม่มีทาง เรายังต้องการพื้นที่เล็กๆ ในการหลีกหนีจากความเครียดและภาระหน้าที่ รวมถึงปัญหาต่างๆ อยู่ การเจียดเวลาเล็กน้อยเพื่อดูเหล่ามาสคอตน่ารักพูดจาเจื้อยแจ้วหรือทำท่าทางน่ารักๆ ผ่านหน้าจอ กระทั่งไปเจอตัวละครตามงานตามสถานที่ต่างๆ บ้าง ก็ถือเป็นประตูพาเราหนีออกจากชีวิตผู้ใหญ่และเชื่อมต่อกับวัยเยาว์ในตัวเราได้แล้ว
การมีปฏิสัมพันธ์กับ ‘มาสคอต’ ไม่มีแรงกดดันทางสังคมในแบบที่เราเจอเวลาต้องคุยกับเพื่อนร่วมงาน ผู้บริหาร กระทั่งพาร์ทเนอร์ที่ต้องทำงานด้วย เพราะมาสคอตเหล่านั้นไม่ตัดสินเราจากผลงานหรือจากตำแหน่ง เราจึงสามารถรู้สึกสนุกสนาน อบอุ่น ปลอดภัย เปรียบเหมือนการได้หยุดพักจากการเป็นผู้ใหญ่และกลับไปเป็นเด็กที่มีอิสระ ไม่ต้องกังวลอะไรอีกครั้งได้อย่างง่ายๆ
อย่างไรก็ดี กระแสความนิยมความชื่นชอบในมาสคอตที่เพิ่มมากขึ้นในปัจจุบันนี้ก็มีผลเสียเช่นกัน เนื่องจากแม้ว่ามาสคอตในแรกเริ่มเดิมทีนั้นจะถูกสร้างขึ้นโดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้กับตัวแบรนด์ภายใต้ความน่ารักเป็นมิตร ซึ่งให้ความรู้สึกว่าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการง่าย แต่ในปัจจุบัน มนุษย์มีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้คนมีความรู้สึก FoMO (Fear of Missing Out) มากขึ้น กล่าวคือมีความกลัวที่จะพลาดบางสิ่งบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นโอกาส ข่าว ประสบการณ์ กระทั่งกลัวไม่เป็นที่ยอมรับ ไม่ได้เป็นคนสำคัญเพราะไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับกระแสที่กำลังเป็นที่นิยมในสังคม ซึ่งพฤติกรรมนี้สำหรับมนุษย์ที่เป็นกลุ่มสัตว์สังคมแล้วถือว่าเป็นเรื่องธรรมชาติ ไม่ได้ผิดแปลกอะไร แต่แทนที่การติดตามมาสคอตจะทำให้รู้สึกสนุกสนานผ่อนคลายก็กลายเป็นตึงเครียดมากกว่าเดิมได้ เพราะจะต้องคอยเช็คคอยตามกระแสอยู่ตลอดจนกลายเป็นอีกหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบไปโดยปริยาย
นอกจากนี้ ผลที่ตามมาหลังจาก FoMO ก็คือการยึดติดกับตัวมาสคอตมากจนเกินพอดี อาการนี้มีชื่อเรียกว่า Parasocial Relationship ซึ่งคือความสัมพันธ์ผูกพันกับตัวมาสคอตเองเพียงข้างเดียว เป็นการทึกทักเองว่าเราใกล้ชิดสนิทสนมกับมาสคอต (ในฐานะ มัมหมี อุนย่า หรืออุนยาย) ทั้งๆ ที่ไม่ได้รู้จักกันเป็นการส่วนตัวเลย การที่เผลอคุ้นเคยกับความรู้สึกนี้บ่อยๆ เข้าจะทำให้เกิดความคาดหวังที่ไม่สมเหตุสมผล เช่น คาดหวังว่ามาสคอตจะจดจำ มองเห็น หรือเข้ามาพูดคุยทักทายกับเราอยู่ตลอดทุกครั้งที่ไปเจอตามงานต่างๆ ทั้งที่ในงานนั้นอาจมีผู้มาร่วมงานเป็นร้อยเป็นพัน นี่จะทำให้เราผิดหวังเองเปล่าๆ ยิ่งไปกว่านั้น ในบางคนอาจจะยึดติดตัวละครจนถึงขั้นยึดโยงเป็นตัวตนของตัวเองเหมือนที่ชื่นชอบศิลปินดาราได้เลยทีเดียว เช่น ถ้าใครโจมตีมาสคอตตัวนั้น เราอาจมองเป็นศัตรูต่อเราไปด้วยเพราะถือว่าโจมตีตัวตนของเรานั่นเอง
ที่กล่าวมาในข้างต้นนั้น เป็นเพียงข้อควรระวังภายในความควบคุมของเรา ยังมีปัจจัยที่เราควรระวังภายนอกด้วยอีก นั่นคือพฤติกรรมกลัวการตามกระแสไม่ทันและพฤติกรรมยึดติดกับตัวมาสคอตนั้นเป็นการเอื้อให้แบรนด์ บริษัท หรือองค์กรต่างๆ มองเห็นช่องว่างในการใช้ประโยชน์หรือสร้างมูลค่าเพิ่มมากขึ้นได้ เพราะเมื่อผู้บริโภคเกิดความรู้สึกยึดโยงและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (ฺBrand Loyalty) แล้ว ไม่ว่าแบรนด์จะออกสินค้าหรือบริการอะไร ไม่ว่าจะมีความจำเป็นในชีวิตประจำวันหรือไม่ คุณภาพจะเป็นแบบไหน ผู้บริโภคก็จะเลือกอุดหนุนเลือกใช้อย่างแน่นอน โดยแบรนด์อาจวางกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยแบบบังคับซื้อทางอ้อม เช่น หากซื้อสินค้าหรือเลือกใช้บริการก่อนในรอบ Early-bird จะได้ราคาที่ถูกกว่าราคาวางขายจริง หรือสินค้าที่กำลังจะวางขายนี้มีจำนวนจำกัด เหล่านี้เป็นการกระตุ้นความรู้สึกกลัวการตกกระแส กลัวพลาดประสบการณ์ที่มีโอกาสเข้าถึงก่อนใคร
ปัจจัยต่อมาคือตัวแฟนคลับ มัมหมี อุนย่า อุนยายเองที่ติดกับเหล่าน้องๆ มาสคอตแบบ Parasocial เองอาจจะสร้างกลุ่มคนรักมาสคอตนั้นๆ ขึ้นมาโดยมีความตั้งใจแรกเป็นการเปิดพื้นที่ให้คนที่ชอบหรือรักสิ่งเดียวกันมารวมกันเพื่อพูดคุยสนุกสนาน แต่ถ้ามากเกินไปก็อาจถึงขั้นใช้วัฒนธรรมเดียวกับแฟนคลับที่ติดตามดาราคือเปิดรับบริจาคเพื่อนำเงินไปทำโปรเจ็กต์สนับสนุนให้มาสคอตตัวนั้น ท้ายที่สุดแล้ว เม็ดเงินเหล่านั้นก็จะย้อนกลับไปทางแบรนด์หรือบริษัทนั้นๆ โดยที่เราได้แค่ความชื่นใจเล็กๆ น้อยๆ เท่านั้นเอง
อย่างไรก็ตาม ความชื่นชอบนั้นควรอยู่ในจุดที่พอเหมาะพอดี การต้องมีต้องซื้อทุกอย่างของมาสคอตนั้นๆ ทั้งที่ไม่ได้มีความจำเป็นแต่ยึดโยงว่ามาสคอตนี้เป็นลูกเป็นหลานเรา ถ้าพลาดคอลเลคชั่นนี้ไปไม่ได้ซื้อถือว่าไม่ได้เป็นมัมหมี อุนย่า อุนยายตัวจริง กรอบความคิดแบบนี้ไม่เพียงทำให้เกิดความเครียดจนเสียสุขภาพจิตอย่างเดียว แต่ยังสามารถนำไปสู่การใช้เงินเกินตัว (Excessive Consumption) ที่จะทำให้ชีวิตของเราเดือดร้อนเองได้ด้วย
บทความนี้มีข้อแนะนำเล็กๆ น้อยๆ สำหรับคนที่ชื่นชอบมาสคอตว่า ‘ควรใช้ชีวิตอย่างมีสติและรู้เท่าทันอารมณ์ของตัวเอง’ เข้าใจว่าชีวิตในวัยผู้ใหญ่ทั้งเหนื่อยยากทั้งเต็มไปด้วยปัญหามากมาย การค้นหาความสุขเล็กๆ น้อยๆ จากเหล่ามาสคอตน่ารักไร้เดียงสาเหล่านี้เป็นความสุขที่หาได้ง่ายที่สุดแล้ว แต่หากไม่รู้เท่าทัน เราอาจจะกลายเป็นผู้บริโภคที่ติดกับดักทางการตลาดจนเกิดภาระ เกิดความเดือดร้อนในชีวิตเพิ่มขึ้นอีกได้ อย่าดึงเอามายึดติดจนถึงขั้นต้องสูญเสียทั้งตัวตนทั้งเงิน ให้มีสติรู้ตัวอยู่เสมอว่ามาสคอตก็เป็นเพียงความบันเทิงที่สร้างความจรรโลงใจรูปแบบหนึ่งเท่านั้น
การติดตามมาสคอตเหล่านี้ไม่ใช่หน้าที่แต่ควรเป็นแค่ประตูแห่งความสุขที่พาเราวางภาระความรับผิดชอบบนไหล่ไปพักใจ ไปมีอิสระ มีความสนุกสนานแบบเด็กๆ ชั่วขณะ ก่อนจะกลับมาสู้ต่อกับโลกของผู้ใหญ่
หวังว่าหลังอ่านบทความนี้จบ ผู้อ่านจะได้ทบทวน เข้าใจและสามารถลุกขึ้นมาสวมสายคล้องบัตรลายมาสคอตตัวโปรด เพื่อให้มีกำลังใจกลับไปทำหน้าที่ของตัวเองต่อได้อย่างมีความสุข
อ้างอิง
‘น้องเนย’ Butterbear ฟีเวอร์! ไอดอลสุดฮิต ที่ไม่ใช่แค่มาสคอต แต่เป็น ‘เด็กน้อย’ ที่มีชีวิตจริง
Beyond Cuteness: An Emerging Field of the Psychology of “Kawaii”
Reconnect with your Inner Child: Rediscover the Power of Play
